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« Occuper le terrain médiatique, comment faire ? »

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En 1972, McCombs et Shaw, des « spin doctors » très reconnus, ont établi une relation de cause à effet entre la portée accordée par les médias à un sujet et la perception de ce même sujet par l’opinion publique. Rien n’est donc dû au hasard : pour être bien médiatisé, il y a quelques règles à respecter.

La première des démarches, comme l’énonce Florence Vielcanet, spin doctor reconnue, est d’inonder l’agenda des journalistes d’informations « intéressantes ». Il ne s’agit pas de « vendre n’importe quoi » : le communicant doit justifier, préparer et scénariser son information pour que le journaliste ait envie d’en parler. Les journalistes recherchent des informations sûres, vérifiées, qui ne laissent pas de place au doute.

Ensuite, il faut établir un plan média : interview dans la presse écrite, passage sur une chaîne d’information en continu ou une radio, une entrevue sur un plateau de télévision. En 2011, Franck Louvrier, conseiller en communication de Nicolas Sarkozy, prévoit un plan média visant à communiquer sur la grossesse de Carla Bruni. Ce plan média sera annulé en vue de l’actualité, mais il montre que tout événement médiatique a derrière lui une organisation bien ficelée.

Il faut aussi utiliser les arguments de l’adversaire : une bonne idée en face est à reprendre immédiatement. Ceci annule la stratégie de l’adversaire et l’importance de son argumentaire. Cette technique a été théorisée par Alastair Campbell, un des spin doctors les plus respectés pour avoir fait réélire Tony Blair par deux fois, malgré la guerre en Irak.

Les arguments sont importants, mais il faut qu’ils soient compréhensibles. Il faut incarner une idée en passant par l’affect, en essayant d’atteindre le cœur des électeurs : être un conteur, faire du « storytelling ».

Enfin, il paraît logique qu’à l’ère du numérique, on ne peut se passer du net. Les politiques l’ont bien compris, ils envahissent twitter, mais tous ne réussissent pas dans leurs tactiques pour surveiller et apprivoiser Internet. Désirs d’avenir, la plate-forme participative mise en place par Ségolène Royal pour alimenter son programme en 2007 a été un échec cuisant. Des exemples, couronnés de succès, existent mais ils demandent des moyens très importants : la campagne sur le Net d’Obama nécessitait plus de deux cents personnes travaillant jour et nuit pour le Web, uniquement au siège de l’organisation à Chicago.

Tout ceci paraît très lié aux politiques, mais les marques sont très ancrées dans le terrain médiatique. Certaines ont réellement appris à devenir incontournables, alors que d’autres peinent encore à comprendre les outils qui sont à leur disposition. Parlons donc des marques qui « marquent » le terrain.

Elles sont sur Twitter, Facebook et savent comment développer leur communication par la séduction accrue des journalistes et des bloggeurs.

Etam, marque de prêt à porter et lingerie à l’image parfois un peu « mémère » marque un point important : elle voulait renouveler son image par une campagne médiatique importante : nouvelle « créatrice de choc », Natalia Vodianova, défilé/spectacle du 23 janvier où Gloria Gaynor, Grace Jones et d’autres égéries musicales ont fait leur show avec un public composé de « people », bien sûr, mais aussi de bloggeurs et autres influenceurs du net. Résultat : la news est retranscrite durant toute la semaine par la presse, mais aussi par tous les bloggeurs qui comptent. Les vidéos font la une des sites de partage (Youtube, Dailymotion) et les médias s’emparent du sujet.

Cependant, toutes les démarches ne sont pas couronnées de succès. Lorsque McDonald’s a décidé de lancer une campagne virale sur Twitter, la chaine de fast food voulait se promouvoir en vantant son identité et la qualité de ses produits par le biais de tweets: « Il y a beaucoup d’amour et de passion dans la production de la viande de nos hamburgers – la preuve ! », renvoyant vers une vidéo commerciale. L’enseigne a proposé ensuite aux internautes de raconter leurs souvenirs liés à McDonald’s. Les « twittos » vont alors s’acharner, dénonçant les mauvaises conditions d’hygiène, l’usage d’OGM dans les produits. McDonald’s a vite abandonné l’idée. « Nous apprenons de nos expériences », a déclaré, dans un communiqué, la directrice des médias sociaux chez McDonald’s après l’incident.

Le terrain médiatique peut donc se révéler « boueux » pour certains, mais ceux qui sont assez courageux pour se lancer dans des promotions chocs peuvent tirer beaucoup de leurs lumières médiatiques !

Source : slate.fr ; zdnet.fr; lepoint.fr, lexpress.fr
Crédit illustrations: Fotolia


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